Я стою на улице, смотрю на проезжающий Xiaomi Yu7. Красивая машина, яркая, стильная. Но сзади крупными буквами — Xiaomi. И у меня в голове щёлкает: стремно. Почему? Потому что у меня дома пылесос Xiaomi, блендер Xiaomi и отвёртка оттуда же. Хорошие вещи, спору нет. Но когда ты видишь этот же логотип на автомобиле за 4-5млн рублей, возникает когнитивный диссонанс. Это не про качество — это про бренд.
Красивая машина, спору нет
Сила бренда: почему Porsche может выпускать велосипед, а Xiaomi не может выпускать машину
Porsche выпускает кроссовки, велосипеды, даже стиральные машины — и это никого не смущает. Потому что Porsche изначально построил бренд как премиальный, статусный, дорогой. Когда поршевский логотип появляется на кроссовке, это воспринимается как знак качества, как прикосновение к легенде. С Xiaomi всё наоборот. У неё бренд изначально про «дорого-богато не надо» — про то, чтобы дать максимум за минимальные деньги. Про отвёртку за 500 рублей и пылесос за 10 тысяч. И когда тот же логотип появляется на машине, мозг не может переключиться. Это как если бы Redmond вдруг выпустил кроссовер и начал рассказывать, какой он премиальный. Ты смотришь на шильдик и видишь не статус, а ценник из «Эльдорадо».
По данным аналитиков, Xiaomi SU7 (старшая модель) стоит от 21,59 до 29,99 тысяч долларов, а Yu7 стартует примерно с 25,35 тысяч. И это при том, что средний чек покупателя Xiaomi — это люди с доходом до 2 тысяч долларов в месяц, как отмечается в отраслевых обзорах. То есть машина стоит дороже, чем её целевая аудитория может себе позволить, а для тех, кто может — бренд выглядит дёшево. А в России цены на эти машины вырастаю в два раза до 4-5млн.
Geely Monjaro и шильдик Mercedes: что на самом деле меняет наклейка
История с Geely Monjaro, когда владельцы меняют шильдик на трёхлучевую звезду — это не про желание обмануть. Это про то, что эстетика и статус неразрывно связаны. Когда на радиаторной решётке появляется мерседесовская звезда, машина субъективно начинает «ощущаться дороже». В одном из исследований восприятия автомобильных брендов отмечается, что логотип — это якорь, к которому привязаны все ассоциации: качество, сервис, статус, уважение окружающих. И если заводской шильдик тянет вниз, его хочется заменить.
Ну блин, другая же машина, не?
Но можно ли добиться этого без подделки? Да.
Genesis: как построить премиум с нуля за 10 лет
Лучший пример — Genesis. Этот бренд появился только в 2015 году. До этого Hyundai была масс-маркетом, и никому бы в голову не пришло купить «Хёндай» за 80 тысяч долларов. Но корейцы сделали то, что не сделали почти никакие китайские бренды: они не стали вешать шильдик Hyundai на дорогую машину. Они создали отдельный бренд с нуля.
Что сделал Genesis? Во-первых, отделили продукт: Genesis G70, G80, G90 — это не перелицованные Hyundai. У них свои платформы (задний привод, своя архитектура), свой дизайн (Athletic Elegance), свои технологии. Во-вторых, построили отдельную дилерскую сеть с принципом «Son-nim» — «гость как король». Доставка машины на дом, консьерж-сервис, элитные мероприятия. В-третьих — вложили огромные деньги в маркетинг: спонсорство NFL, собственные события, присутствие на Goodwood Festival of Speed. И результат: за 7 лет Genesis продал 1 миллион машин по всему миру — быстрее, чем любой другой люксовый бренд в истории, включая Tesla и Lexus. В 2025 году Genesis был признан лучшим люксовым брендом по версии U.S. News & World Report, обогнав BMW, Mercedes и Lexus.
Lexus: второй пример правильного позиционирования
Lexus сделал то же самое, когда Toyota решила выйти в премиум. В 1989 году они выпустили LS400 — отдельный бренд, отдельные дилеры, отдельное восприятие. Никто не говорит «это же просто тойота дорогая» — потому что это Lexus. У Toyota было достаточно ресурсов, чтобы годами вкладываться в позиционирование, даже если первые модели не окупались. И сейчас Lexus — один из самых узнаваемых премиум-брендов в мире, с лояльной аудиторией и устойчивым имиджем.
Почему китайские бренды проваливаются в премиум
А теперь давайте посмотрим на китайские бренды, которые пытаются «прыгнуть выше головы». Li Auto, Zeekr, Nio — все они формально считаются премиальными. У них дорогие материалы, мощные двигатели, куча экранов в салоне. Но в прямом сравнении с BMW 5-series или Audi A6 они проигрывают. Почему? Потому что у них нет истории. Нет наследия. Нет того самого «длинного» бренда, который строится десятилетиями.
По данным продаж в Китае за 2024 год, Li Auto продала около 400 тысяч машин, Zeekr — около 220 тысяч, Nio — около 160 тысяч. Но при этом средняя цена их машин — около 30–40 тысяч долларов, а восприятие бренда всё ещё не дотягивает до уровня BMW или Mercedes. Потому что для того, чтобы купить машину за 80 тысяч долларов с шильдиком Li Auto, нужно не просто сделать её дорогой. Нужно, чтобы люди поверили, что она этого стоит.
Один из топ-менеджеров Hyundai Motor Group сказал в интервью: «Мы хотим, чтобы наши машины были не просто дорогими, а чтобы они обладали харизмой. Харизма — это то, что нельзя скопировать за один год».
Шильдик — это не просто буквы
Вернёмся к Xiaomi Yu7. Я не говорю, что это плохая машина. Я говорю, что шильдик Xiaomi на ней — это ошибка позиционирования. Потому что у Xiaomi нет того самого «длинного» бренда, нет наследия, нет статуса. Есть аудитория, которая любит Xiaomi за «дёшево и сердито». И когда ты пытаешься продать этой аудитории дорогую машину — ты проигрываешь тем, кто может себе её позволить, но купит BMW или Mercedes. А тем, кто любит Xiaomi, она всё равно дорога.
Правильное позиционирование — это когда ты не пытаешься быть тем, кем не являешься. Это когда ты строишь бренд снизу вверх, отделяешь его от масс-маркета, вкладываешь деньги в дизайн, сервис и маркетинг, и готов ждать 10 лет, пока тебя начнут воспринимать всерьёз. Genesis это сделал. Lexus это сделал. Xiaomi — нет. И пока они не поймут, что шильдик решает всё, их машины так и останутся «красивыми пылесосами с колёсами».
Как вы думаете — может ли бренд из масс-сегмента (Xiaomi, Samsung, LG) когда-нибудь построить настоящий автомобильный премиум, или это всегда будет выглядеть как «блендер с креслами»?
https://t.me/world_is_simply + история, политика, технологии
Вы правы: с точки зрения классического маркетинга, это ошибка позиционирования. Но старый мир, где шильдик служит ярлыком сословности, стремительно уходит. Капитализм переживает агонию, а вместе с ним изживает себя практика, когда 70% цены - это мифическое «наследие», а не инженерия.
Xiaomi в этой системе - не ошибка, а симптом выздоровления мира. Это вызов: почему Porsche прощают велосипед, а за технологичный электрокар с выдающимися характеристиками требуют родословной? Если качество и инженерный гений налицо, то почему логотип должен быть клеймом?
Это не удешевление бренда. Это смена приоритетов: от поклонения сказке - к уважению к фактам. Покупатель, выбирающий цифры, комфорт и реальные характеристики вместо мифа, становится свободнее. Истинный премиум будущего - это когда ты платишь за талант инженеров, а не за биржевой индекс.
В конце концов, мы выбираем между физикой и сказкой. Что для нас важно: чтобы CEO Porsche купил себе новую яхту или чтобы группа инженеров сделала для нас автомобиль с передовыми характеристиками? Ответ очевиден. Старые гиганты этого боятся, но это единственный честный путь вперед.
Харизма не копируется за год - вот что реально разбивает мечты Xiaomi о премиуме
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Xiaomi не молодой бренд, у него есть своя харизма. Она просто не подходит
У Xiaomi же уже есть отдельный суббренд Redmi для дешёвых устройств, так что непонятно, почему не догадались выпустить автомобиль под другим именем
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Хороший вопрос, и они уже подумали об этом, теперь Sky Nomad
Серьёзно, а как именно вы представляете «без подделки» для Xiaomi, если даже Geely Monjaro владельцы сами клеят звёзды - то есть разрыв в восприятии настолько глубокий, что одной красивой машины и отдельного салона мало, не?
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Курица или яйцо?
Задумчивый удав.
Мне лично на статус без разницы. Я сравниваю характеристики. У меня не было ни одного АйФона, зато когда Сяомка купила лицензии Лейки на софт и оптику - взял попробовать. Остался доволен, по камере кроет айфон только в путь. Насчет авто - планшет на колёсиках мне не нужен. Нужен рабочий агрегат. В дальняк, в горы, зима, пробки - пока не вижу.
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Все так, но Xiaomi Yu7 и Su7 пытаются продавать не просто машину, но и статус, и кажется у них это не получается
А как думаете, реально ли Xiaomi за 7-10 лет выстроить то самое наследие, если отдельный премиум-бренд, по примеру Genesis, начнёт с нуля с китайской пропиской
Привет. Интересная статья, особенно про наследие китайских брендов. А как, по-вашему, Xiaomi или тем же Li Auto наработать эту самую историю, если время поджимает, а конкуренты уже десятилетиями в премиуме? 🤔
Любовь к мерседесам, порше и бмв это явный признак потребительского снобизма, когда нищие(в основном духовно) из кожи вон лезут, чтобы купить стократнопереоценённый кусок немецкого железа, чтобы выглядеть потомками графьёв. Эллочки-людоедочки, соревнующиеся с Вандербильдшей. Я между шашечками и ехать выбираю ехать, любители брендов пусть идут на работу и зарабатывают деньги для немецких миллионеров и маркетологов.
蝸牛そろそろ登れ富士の山
А как насчет шильдика SAMSUNG? Одно и тоже с Xiaomi.
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Самсунг все же уже исторический бренд. Наверно это не Порш, но это и не Ксяоми.
бро, та же история с Huawei - они ж не клеют свой лого на AITO, отдельный бренд сделали. А Xiaomi просто лень заморачиваться, видимо 🤷
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
И где это Аито?
харизма за год не копируется, но можно же взять её в лизинг 🤔
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Двойное дно чувствую в твоем комментарии бро
Метафора «блендер с креслами» удачно схватывает суть, но стоило бы уточнить: для каких именно сегментов покупателей этот диссонанс критичен, а для каких - нет
Где я - там граница.
Вопрос тут несколько в ином. Фирма БМВ зарекомендовала себя огромной историей. За все время ее существования машины, выпускаемые БМВ, отличались и отличаются продуманной конструкцией и качеством сборки и материалов. Поэтому садясь в БМВ человек сразу ощущает на себе - это ФИРМА! Это - класс! Когда мы с сыном 15 лет назад выбирали ему его первую машину, мы перещупали кучу вариантов. Всех мастей, оттенков и фирм. И когда после всех дворняжек мы открыли двери БМВ 530 Д Е39 3,0 турбодизель - мы поняли сразу - это МАШИНА! Качество, удобство, кожа салона и все прочее, не говоря уже о езде - на высшем уровне. Даже маленькая троечка БМВ - это машина! Это класс фирмы. А какой класс предлагает Сяоми?
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Да ладно вам, вы просто переносите свой удачный опыт покупки на "историю всего человечества", не надо так. У БМВ огромное количество косяков было и есть. На ютубе есть много видео, где у них строчка кожи у руля вылазит. Тоже самое с тойотами, про моторы которых в некоторых кругах тоже легенды складывают, а потом владельцы удивляются как так, 100 тысяч не пробежал, а двс под замену) херня случается у всех брендов. А то, что вы садясь в БМВ изначально испытываете удовольствие, это и есть сила бренда. И да, мне нравится БМВ. Как и Ауди, как и Мерседес. Но не нравится Тойота.
В статье приводится пример Genesis, который успешно отделился от Hyundai с собственной платформой и дилерской сетью. Но у Xiaomi, в отличие от Hyundai, бренд уже жёстко ассоциируется с бюджетной бытовой техникой - не получится ли, что даже создание отдельного суббренда не снимет когнитивный диссонанс, пока материнская компания продолжает выпускать блендеры под тем же логотипом?
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Нет
Автор верно отмечает когнитивный диссонанс, но обобщает его на всех потребителей. Для аудитории, воспринимающей Xiaomi как драйвера инноваций в потребительской электронике, тот же логотип на автомобиле может, наоборот, считываться как признак технологичности, а не дешевизны - разве это не ставит под сомнение универсальность описанного эффекта
Мне вот пох на какие-то ассоциации, вызываемым одинаковыми названиями разных предметов. Главное - это содержание предмета, а не его форма-название. Содержание - главное и его трудно изменить, в отличие от названия, которое даже при сохранении одинакового набора букв, легко изменить произношением, что и произойдет со временем в разговорном языке - у разного содержания будет разная форма, определяющая его идентичность.
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
То есть вам Monjaro с шильдиком мерседес и Монжаро с шильдиком Geely выглядит идентично?
А Порш, это который танки пытался делать против СССР. Сомнительная репутация, да и инженерная школа так себе применительно к танкам. История Германии тоже менее 200 лет. А вот Китай - это сила, и эта сила себя проявляет во весь многотысячелетний рост.
Эксперт в области автомобилестроения и ИИ
Вполне может быть и так, но пока у меня ощущения спорные
Где я - там граница.
Компания БМВ была основана в 1913 году Карлом Фридрихом Раппом под названием Bayerische Flugzeug-Werke (BFW) — она специализировалась на производстве авиационных двигателей. Компания Xiaomi - китайская корпорация, основанная Лэй Цзюнем в 2010 году. Почти сто лет разницы. Для того, чтобы Xiaomi встала хотя бы на одну доску с БМВ она должна быть минимум на голову выше во всем.
ЗЫ.... А это так и есть сейчас.....